Les Evolutions

 Evolution juridique : Les lois 

 

L'affichage publicitaire fait partie intégrante de nos paysages urbains et ruraux, Les règles relatives à l'affichage publicitaire permettent, en théorie, une harmonisation des principes de liberté d'expression et de respect des paysages. Une meilleure protection des paysages n'est possible que si chacun ville veille à l'application de loi nationale et des lois ou arrêtés qui lui sont propres et souvent méconnus.

L'ojectif principal des lois est de maitriser l'affichage publicitaire afin de préserver et valoriser les paysages des régions qui constituent leurs atouts majeur de développement. Dans le même temps, des alternatives doivent etre trouvées pour assurer des activités économiques.

 Voir Photo n° 1p.3

Un règlement local de publicité (RLP) peut venir compléter la réglementation nationale, à l'initiative du conseil municipale, Le RLP définit des règles plus restrictives que la réglementation nationale pour protéger son environnement propre.

Le maire ou le préfet ont pour autorité conjointe de faire appliquer les lois d'aujourd'hui, cependant certaines villes font elles même de la publicité comme en témoigne l'affiche publicitaire de menton concernant la fête des citrons, ci jointe.

  • Citer si dessous certaines lois nationale 

Lois du 6 août 2004 : Applicable depuis le 25 février 2007, cette loi vise les publicités alimentaires qui ont désormais pour obligation de porter des messages de santé publique. Les affiches publicitaires alimentaires seront donc associés à l'un des messages types : « évitez de grignoter entre les repas »; « pour votre santé évitez de manger trop gras, trop sucré, trop salé » ... Cette loi s'applique aussi aux publicités concernant le tabac et l'alcool.

Mise en place de la taxe de la Taxe Locale sur la Publicité Extérieure en vigueur depuis le 1er janvier 2009, qui a pour objectif de limiter la pollution visuelle et les grandes enseignes ''4 par 3''.

 

La sauvegarde du paysage figure dans le projet de loi Grenelle 2, à ce jour aucune véritable mesure n’a été mise en place.

Panneaux publicitaires sur la RN 20

 

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      • Évolution de l'image et du texte en fonction de la société

  • Réglementation applicable à l’affichage publicitaire.

     

    Le Code de l’environnement, auquel est intégrée la loi du 29 décembre 1979 relative à la publicité, aux enseignes et pré-enseignes (art L.581-1 et suivants), permet d’assurer la protection du cadre de vie en fixant des règles applicables notamment aux affiches publicitaires.

    Par ailleurs, les textes concernant la sécurité routière au titre du Code de la route (art R.418-1 à R.418-9) sont également applicables.

     

     

    Cette réglementation pose un double principe de la liberté d’expression et de la protection du cadre de vie.

     

      Voir Photo n° 6p.1

    La publicité est définie par l’article L.581-3 comme « toute inscription, forme ou image, destinée à informer le public ou à attirer son attention, les dispositifs dont le principal objet est de recevoir lesdites inscriptions, formes ou images étant assimilées à des publicités ».

     

    Le droit d’affichage est certes un droit protégé (article L.581-1 du Code de l’environnement), il est cependant soumis à des règles strictes.

     

    Plusieurs moyens sont à la disposition du maire pour lutter contre les affichages sauvages.

    Il peut d’une part agir en tant que propriétaire des lieux ou des biens sur lesquels sont apposées les publicités irrégulières, d’autre part, faire valoir l’existence de zones de publicité restreinte, c’est-à-dire d’emplacements réservés aux publicités.

     

    Préalablement, il convient de préciser que celui qui appose une publicité doit faire mentionner son nom et son adresse conformément à l’article L.581-5 du Code de l’environnement. Il doit également obtenir l’autorisation écrite du propriétaire des lieux sur lesquels il appose cette publicité, comme le précise l’article L.581-24 du code précité. Il doit enfin envoyer au maire (et au Préfet) une déclaration préalable pour toute installation ou modification d’un dispositif. Il s’agit donc, dans ce cas, d’un système simplement déclaratif.

     

    Ainsi, comme tout propriétaire, le maire est libre de réserver, sur les bâtiments municipaux et sur les ouvrages publics communaux, un emplacement destiné aux informations municipales, toute autre publicité devant faire l’objet d’une autorisation de la part de la commune.

     

    Si l’affiche est anonyme ou si elle est apposée sans autorisation, l’article L.581-29 du Code de l’environnement permet au maire de faire enlever l’affiche. Les frais de cette exécution d’office étant supportés par la personne qui a apposé l’affiche ou par celle pour qui la publicité a été réalisée.

      Voir Photo n° 5p.1

     

    Pour information, en ce qui concerne les publicités d’opinion ou d’associations sans but lucratif apposées sur l’emplacement réservé à la commune, le maire ne peut les interdire que s’il a, au préalable déterminé, par arrêté, un ou plusieurs emplacements réservés à ces associations. Ces emplacements doivent obligatoirement être aménagés sur le domaine public, ou en surplomb de celui-ci, ou sur le domaine privé communal. Cette obligation est prévue à l’article L.581-13 du code précité.

     

    Par ailleurs, le Code de l’environnement pose des interdictions de manière « générales et absolues » de publicité sur certains espaces et dans leur périmètre de protection, notamment :

    - sur les monuments historiques, les sites classés, les parcs nationaux, les réserves naturelles et les arbres que ce soit sur le domaine public ou privé et en agglomération ou hors agglomération ;

    - en agglomération des emplacements sont strictement interdits à la publicité, comme les monuments naturels, les plantations, les pylônes électriques et de télécommunication, les supports d’éclairage public, les murs et les clôtures de cimetière et de jardins publics, et les clôtures non aveugles ;

    - hors agglomération, interdiction absolue sauf dans le cas des zones de publicité autorisée, à proximité immédiate d’établissements commerciaux, industriels et de centres artisanaux.

     

    Concernant la réglementation locale, il est possible de créer trois zones de publicité. La zone de publicité autorisée (hors agglomération, près d’une zone regroupant des établissements type commercial), la zone de publicité restreinte (permet un durcissement de la réglementation nationale en agglomération) et la zone de publicité élargie (pour tempérer la réglementation nationale en agglomération par des normes moins restrictives).

     

    Pour lutter efficacement contre les affichages sauvages de publicité, le maire peut, donc, instaurer des zones de publicité restreinte, telles que le prévoient les articles L.581-10 et suivants du Code de l’environnement. L’acte instituant des zones de publicité restreinte peut déterminer les conditions dans lesquelles la publicité est seulement admise et sur quels emplacements, et interdire la publicité en fonction des procédés et des dispositifs utilisés, mais non en fonction du message délivré.

     

     

    La procédure d’élaboration de ces zones de publicité réglementée dans une commune comporte différentes phases :

     

    - Délibération du conseil municipal demandant la création d’un règlement local de publicité ;

    - Transmission de cette délibération au Préfet en lui demandant de prendre un arrêté instituant le groupe de travail qui sera chargé d’élaborer le projet de règlement ;

    - Ce groupe de travail constitué d’élus, de représentants de l’Etat, de professionnels de l’affichage et d’associations, après plusieurs réunions de concertation, propose son projet de réglementation qui sera soumis , pour avis, à la commission départementale des sites ;

    - Si celle-ci émet un avis favorable, le maire prend un arrêté portant application de cette réglementation locale en matière de publicité.

     

    En cas de violation du Code ou des règlements instaurant des zones de publicité restreinte, l’article L.581-27 dispose qu’il convient simplement de constater l’irrégularité de la publicité. Après mise en demeure infructueuse, le maire peut ordonner par arrêté la suppression ou la mise en conformité des publicités voire la remise en état des lieux dans un délai de 15 jours. Cet arrêté est notifié à toute personne qui a apposé, fait apposer ou maintenu la publicité après mise en demeure. Si le contrevenant ne respecte pas cet arrêté, la personne à qui a été notifié l’arrêté est redevable d’une astreinte et est passible d’une amende prévue à l’article L.581-34.

     

    Attention, le maire doit informer dès le début de la procédure le Procureur de la République des démarches entreprises, et lui adresser copie des arrêtés de mise en demeure.

     

     

    Evolution technique :

    En 1796, invention de la lithographie par Aloys Senefelder, qui ne fera son apparition en France qu'en 1815 et qui offre à la presse la possibilité d'une illustration « réactive » , Elle deviendra par la suite un vecteur de diffusion qui permettra l'avènement du « culte de l'image »
    Voir Photo n° 9p.2

    Vient ensuite la découverte de la chromolithographie par Englemann dont il dépose le brevet en 1837 et qui va permettre l'illustration de la publicité et profiter des évolutions techniques d'impression et de reproduction.
    Cette technique est fondé sur la quadrichromie, qui est à l'origine du procédé d'impression offset.
    Voir Photo n° 5p.1
    Voir Photo n° 2p.8 & n° 4p.4

    En 1845, l'imprimeur Rouchon couvre les murs d'affiches illustrées aux couleurs vives inspiré du procédé permettant la fabrication du papier peint malheureusement ce dernier sera rattrapé par la concurrence de la chromolithographie.

    Fin des années 1860, le perfectionnement de ces techniques permet de créer des affiches de grandes tailles.

    La loi du 29 juillet 1881 donne à la publicité la liberté d'expression et va permettre le développement de l'affichage. Ainsi elle permettra le développement des affiches publicitaires sur les mur de la villes, dans les métros, gares ferroviaires et sur les cars, bus, taxis, camions ... sous forme de panneaux déroulants et lumineux.

     

     

     

     Evolution du message :

    Avec l'affichomanie , de 1880 à 1900, Les entreprises améliorent la qualité de l'image de la publicité en changeant les formes et les couleurs afin de rentre les affiches plus attirantes.

    Dès les années 1980, la photographie prend une place importante dans la publicité par affiche. Elle peut être documentaire (présentation d'un outil et de ses caractéristiques), artistique (principalement pour les publicité de parfumerie), ou au service de l'idée (principalement humoristiques). L'un des évènements les plus marquants de l'époque à été la campagne des affiches Myriam, présentant une femme qui se dénude un peu plus chaque jour.

    Maintenant certaines publicités on pour rôle de choquer la population pour les faire réagir, on mettra donc en place des images choquantes.

    Avant :  Voir Photo n° 5p.4
    Après :
    Voir Photo n° 1p.1

    La femme a toujours été l'objet de la publicité. Dans les années 50 elle apparaît dans le rôle d'une femme au foyer ou d'une ménagère pour favoriser la vente de l'électroménager, en plein developpement. Actuellement elle tient toujours son rôle de mère au foyer mais plus indépendante, plus moderne et active. Mais les publicitaire utilisent surtout la femme pour ses atouts physique en mettant en avant sa féminité.

    Les publicités ne représentent donc plus des femmes soumisent et docilent mais des femmes libérées.L'affiche publicitaire a donc été un moyen pour la femme de donner une nouvelle image d'elle, plus active et plus libre. Aujourd'hui, elle est moins présente à travers la publicité dans ses domaines de prédilection (foyer, enfants, tâches, ménagères). Elle n'a plus besoin de s'afficher dans des rôles "clichés". La femme, dans la publicité partage désormais des activités semblables à celles des hommes.

    ON peut donc mettre en relation l'évolution de la place de la femme dans la société et l'image qu'elle dégage dans la publicité au fil des années. Malgré tout, le but des publicitaires est avant tout d'inciter à la consommation, et pour cela détourne souvent l'image de la femme à son profit. Par exemple, Dior, la femme est représentée dans sa sensualité, afin d'attirer la consommatrice.

     

    De la fin du XIX° siècle, jusqu'à 1930 les peintres vont s'intéresser à l'affiche contribuant ainsi à la valorisation sociale de la publicité. A l'heure actuelle les artistes sont toujours sollicité pour développer un style aprticulier ou caractériser un produit.

     

     

     

    Évolution de l'affiche publicitaire par rapport à la société de consommation 

     

     

     La publicité telle que nous la connaissons aujourd'hui prend véritablement forme au milieu du XIX° siècle. Alors purement informative, elle est un outil qui permet de rendre public des discours ou des productions qui représentent un intérêt pour la collectivité. A la fin du XIX° siècle, l'économie capitaliste et la concurrence provoque l'industrialisation des procédés de fabrication ; la diffusion des images devient aisée grâce à l'invention de la photogravure. L'image publicitaire prend un essor et occupe dès lors un statut prépondérant dans la société occidentale. Trois paramètres conditionnent la production massive des images :
    - la libre concurrence par son caractère compétitif
    - la maitrise des énergies et des machines
    - la concentration urbaine qui forme une cible idéale pour la publicité.
    Voici comment elle a évolué au contact de la société de consommation.

    La dimension esthétique : être vu et plaire

    Les premières images publicitaires ont été réalisé avec une double exigence. Leurs qualités visuelles devaient à la fois séduire par leur aspect esthétique et stimuler la perception du futur consommateur.
    Au tournant du XIX° et du XX° siècle, les artisans de l'annonce visuelle en France sont des artisans qui produisent des images artistiques originales. C'est la période des grands affichistes : Henri de Toulouse-Lautrec (Moulin Rouge), Alphonse Mucha (Rodo, Gismonda), Jules Cheret (Folies Bergères)

    Les facteurs qui ont favorisé la diffusion d'une société de consommation :

     

    La croissance économique :

    La croissance économique qui se caractérise par la hausse du PNB, l'augmentation des salaires, la baisse du chômage et l'augmentation de la consommation sur une longue période, favorise la Société de consommation comme le prouvent plusieurs indicateurs de la diffusions de consommationcomme le taux d'equipement en voiture, ou le taux d'équipement en téléviseurs puis en ordinateurs. Mais ce n'est pas le seul facteur.

     

    De la réclame à la publicité :

    La publicité depuis ses premiers pas a joué un rôle primordial dans l'évolution de la Société de consommation en incitant, en influençant les hommes à acheter tel ou tel produit. En créant un sentimentde frustration si l'on possède pas le produit en question.

     

     

    La dimension argumentative

     

    Auour des années 1930, la publicié prend un tournant décisif. Pour vendre un produit ou un service, la belle image ne suffit plus à informer ; il faut expliquer ! C'est la période de la réclame. L'argument publicitaire ou la rédaction d'un bon slogan prend le pas sur l'image, la relèguant ainsi à sa simple dimension illustrative, voire décorative.

     

    Commentaire :

    L'absence de personnage met en avant les fonctions du produit présenté. Apparition d'un graphisme informatif (flèche et entourage schématisés) et d'un texte explicatif.

     

    La dimension incitative :

     

    Dans les années 60, la concurrence croissante oblige à un prolongement de l'argument dans une dimension psychologique. Puisque le consommateur peut choisir dans un panel d'offres similaires, l'explication technique est dépassée. Pour construire une image, message efficace, il faut aller chercher du côté des besoins et des motivations du citadin. C'est le pouvoir suggestif de l'image et du texte qui prédomine. Pour toucher plus de clients, la publicité utilise des supports divers : affiches, enseignes, presse, magazines spécialisés, emballage mais aussi radio, cinéma et télévision.

     

    Commentaire :

    Avec l'urbanisation, l'espace intérieur se réduit. Le mobilier devient modulable : le « clic clac » se substitue au lit mécanique. Apparition de métaphores liées à l'universalité et au rayonnement du couple. Un superlatif « super-matic » renforce la technicité du canapé-lit. La présence des personnages atteste l'aspect démonstratif du produit présenté en trois séquences logiques. Le canapé de la détente et du câlin se transforme en lit prometteur …

     

    La dimension persuasive :

     

    Depuis les années 1980-1990, la nouvelle concourrence ne se situe au niveau de la fabrication, mais sur les valeurs ajoutées au produit de base. Les divers avantages en matière de conditionnement, de livraison, de service ou de crédit sont maintenant très appréciées du public. Alors que l'économie connait l'internationnalisation et la segmentation des marchés, la publicité vise à dépasser la fonctionnalité du produit acheté et à y rattacher une représentation idéale du monde. Tout produit ou service nécessite une promotion publicitaire pour etre vendu (diffusion) et se maintenir (notoriété). L'image publicitaire est une structure foisonnante de signes (image et/ou texte) qui formule un message persuasif et parfois manipulateur. L'auteur de la publicité doit maitriser les principes de la perception, l'esthétique, la logique, l'imaginaire et les codes culturels. L'image message s'adresse maintenant à une cible précise dont le comportement, les modes de vie et les motivations sont catégorisés.

     

    Commentaire :

    Le canapé présenté se définit en contradiction avec l'image froide et caricaturale de l'univers du travail. Le produit incarne un mode de vie confortable et indépendant comme un îlot protecteur contre les agressions extérieures.

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